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其目的就是对吉列双层剃须刀(吉列威锋)的消费者升级

来源:http://www.la-canyada.com 责任编辑:ag8亚游 更新日期:2019-02-01 22:36

  ■任胜(上海锦坤传播有限公司高级咨询顾问)

  中国剃须刀品牌如何通过20多年的“抗战”,打破飞利浦、松下、博朗“三大洋家族”一统行业中高端市场的格局,未来中国剃须刀品牌如何在与“洋品牌”的PK中扭转弱势甚至逆转反超?剃须刀那点事折射的是整个中国小家电行业“国货”与“洋货”PK之道。

  关于国内剃须刀行业“国货PK洋货”的问题,如果放在早几年,这绝对是个伪命题,一切的事情都要从那个年代说起,自从有一位老人在祖国的南海边画了一个圈,黑白电视机、缝纫机等一件件新奇的物品飞入寻常百姓家,人们用好奇而又激动的心情迎接着这些新鲜事物。随着生活水平的不断提高,人们对物质的要求也逐步增长,同时对自身的关注也越来越高,这其中对于万千中国男性来说,还有一件产品更值得他们去关注,因为它关乎男人的面子工程,那就是剃须刀。

  飞鹰、犀牛、海山、剑鱼——如今的市场上早已看不到这些牌子的身影。但曾几何时,它们是中国男人心中的翘楚。

  故事的转折发生在1992年,一个叫“吉列”的洋品牌强势进入中国,与上海刀片厂合资并收购了飞鹰和犀牛两大品牌。正当人们对于“飞鹰”和“犀牛”能够嫁给老外幻想联翩之际,吉列却并没有着力扶持原全国销量第一的低档飞鹰刀片,而是主推其高品质白金涂层的双面吉列超蓝不锈钢刀片。其实,吉列看中的并非“飞鹰”这个牌子,而是它的渠道,借壳飞鹰的渠道,并在国际品牌和高品质的保证下,吉列迅速取代飞鹰全国老大的市场地位。

  在中国消费者逐渐建立起对吉列产品和服务的美誉度和拥有越来越多的忠实消费人群后,吉列开始了第一次的消费升级。中国消费者也第一次接触到了从美国引入的更舒适、更安全、刮得更干净的双层手动剃须刀(如吉列威锋系列)。在强大的渠道推力、终端良好的陈列拉力和大量高空广告打击力的三重推动下,吉列双层刀片基本取代了吉列双面刀片的市场地位。

  在完成了这一步骤之后,吉列适时将国外最新手动剃须产品“锋速3系列”引入中国市场,其目的就是对吉列双层剃须刀(吉列威锋)的消费者升级,而消费者使用将更舒适、更安全,刮得更彻底。吉列将三层刀片零售价定为每片15元左右,推荐给目前在使用吉列双层产品的消费者和那些使用其他中高档电动剃须刀的潜在消费者,并取得阶段性成功。

  看到吉列这一洋品牌在中国市场获得如此成功,让其他洋品牌甚是眼红,于是乎,松下、飞利浦、博朗相继进入中国,它们共同瞄准了还未被瓜分的电动剃须刀市场,一时之间中国剃须刀市场群雄逐鹿,好不热闹!当然对于国产品牌来说,洋品牌的到来让它们深感“狼来了”。由于研发能力薄弱,生产技术落后,国产剃须刀自问世以来始终徘徊在低端市场,没有竞争的日子里这些国产品牌还能自得其乐,这一次松下、飞利浦、博朗三大品牌的突然闯入让它们在与洋品牌的对比中相形见绌,一时国产剃须刀纷纷被喻为“地摊货”。也就是从那时起,国产剃须刀企业开始了艰苦的“抗战史”。

  手动剃须刀的江山被吉列牢牢把持,电动剃须刀市场又有“松下、飞利浦、博朗“三座大山压着。彼时的国产剃须刀企业怎一个“苦”字了得,被逼上梁山的它们深知不在沉默中爆发就要在沉默中死去,国产剃须刀企业开始反思是什么造成现在的窘境?没错,是产品!因为质量差,国产剃须刀一度被戏称为“拔毛机”,要想摘掉这顶帽子并推翻“三座大山”,国产剃须刀企业唯有从产品上着手,于是一些企业开始卧薪尝胆,甚至不惜为他人“做嫁衣”——给人贴牌代工。通过这种方式,国产企业“借鸡生蛋”,在借鉴他人先进产品的基础上自主创新,除了常见的“双刀头”、“往复式”,国产“三刀头” 、“四刀头”、“五刀头”、“水洗”剃须刀不断面世,这使得国内品牌与国外品牌相比在品类上有了自身的优势。

  关键字:剃须刀,国货,洋货

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